Estruturas de Mercado

Mercado, segundo o dicionário, é “conjunto da oferta e da procura relativa a um bem, serviço ou capital, ou ao conjunto de todos eles”. Dentro desse sistema existem os que adquirem os bens – os compradores, e estão vinculados com a demanda pelo produto; e do outro lado estão os vendedores, aqueles que preparam e executam a oferta dos produtos ou serviços.

Para Kotler (2006: 339), a concorrência se divide em quatro formas: concorrência pura, concorrência monopolista, monopólio e oligopólio.

• Concorrência pura: dentro do mercado existe uma grande quantidade de vendedores com produtos e/ou serviços similares ou muito parecidos, por isso se dificulta criar um patamar para a diferenciação dos preços. A precificação fica muito próxima entre os concorrentes. Entretanto, cabe a promoção (publicidade) criar valores subjetivos diferenciados para influenciar o momento da compra.

• Concorrência monopolista: aqui as empresas focam em um determinado segmento de mercado e procuram atender, com seus produtos e serviços, as necessidades de forma suprema de seus clientes, e assim, justificar o preço premium. Há um diferencial psicológico que leva a escolha desse produto ou serviço.

• Monopólio: é o que ocorre quando um produto ou serviço é único no mercado, apenas uma empresa o produz ou vende. Esse fornecedor é o formador de preço, já que não há concorrência. O monopólio é caracterizado pela presença de barreiras de entrada, como: Economias de escala, onde pequenas empresas não conseguem reproduzir os custos de produção como uma grande empresa; Direitos autorais e patentes; Propriedade exclusiva de matéria-prima; Influência política.

• Oligopólio: neste caso há um pequeno número de empresas fornecedoras e seus produtos são similares e padronizados. Algumas diferenças são no aspecto do design, qualidade, estilo ou serviço. E é nesses itens que as empresas trabalham para tornar o seu produto com um preço premium. As formas básicas de oligopólio são: Cartéis (coligação de vários estabelecimentos em favor próprio); Trustes (fusões de várias empresas); Holdings.

1. Exemplos:

• Concorrência pura:

Existem uma enorme quantidade de empresas de móveis, como a Itatiaia, Inovare, Simbal, Araplac, Somopar, Móveis Estrela, Província, Curumim, Caemmum, Somopar, entre outras. A diferenciação nos preços é um tanto quanto mais difícil, já que os produtos são os mesmos: móveis para casa. A estratégia de venda é toda baseada no preço, e por isso, de uma forma geral, não se trabalha com publicidade. A não ser quando a empresa quer mostrar inovações no design ou lançamentos de novos modelos.

• Concorrência monopolista:

No ramo da gastronomia, o Grupo Mancini, na cidade de São Paulo é um exemplo de concorrência monopolista. Os serviços (e produtos) oferecidos são diferenciados dos da concorrência. A proposta Mancini é trabalhar com um segmento de mercado, indivíduos que gostam de comida italiana, e que são exigentes. O marketing utilizado está na construção do espaço físico, a comunicação, o aspecto visual, as acomodações, além das refeições italianíssimas. Os seus clientes estão dispostos a uma fidelização e concordam com o preço premium dos restaurantes do Grupo Mancini.

• Monopólio:

No Brasil temos um caso de monopólio no setor de correspondências. A única empresa que está legitimada pelo governo a atuar nesse ramo são os Correios - Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos. Mesmo não tendo escolha para o brasileiro, o marketing institucional é trabalhado de forma a justificar o protecionismo estatal, têm-se muitas promoções em eventos (patrocínios). Segundo pesquisa publicada, no ano de 2007, os Correios são uma das instituições de maior confiabilidade dentro do país.

• Oligopólio:

O setor bancário é tido como um exemplo de oligopólio. São poucos os fornecedores desse serviço para uma gama gigantesca de consumidores. Aqui no Brasil podemos listas alguns: Banco do Brasil, Banestes, Real, Caixa Econômica, Unibanco, Santander, Bradesco, Itaú, entre outros. O marketing age com o custo-benefício, transparecer uma segurança melhor, diferenciação no atendimento, logística, etc.

Posicionamento

Segundo Kotler (2006: 304), a estratégia de markentig deriva de uma ação formada pelo tripé: segmentação, mercado-alvo e posicionamento. A empresa busca sanar as necessidades e desejos, de um determinado grupo ou segmento, de forma surpreendente e, então, posiciona o seu produto e sua imagem de modo que seu mercado-alvo os diferencie.

O posicionamento implantado com sucesso é a chave para desencadear toda a estratégia de marketing planejada. Logo, chegamos à conclusão que posicionamento “é a ação de projeção de um produto e de sua imagem para ocupar um lugar diferenciado na mente do público-alvo” (Kotler). Toda essa estrutura vem com a intenção de maximizar a vantagem potencial que a empresa possui, de uma forma inconfundível para o cliente.

É importante esclarecer que o posicionamento do produto não é o que a empresa faz com ele, e sim a imagem que o consumidor tem dele em sua mente.

Para que o posicionamento seja completo é necessário criar uma estrutura de referência competitiva – os produtos que são similares e que, portanto, são concorrentes diretos. Depois de definido o mercado-alvo e os seus concorrentes, é necessário determinar os pontos de diferença e paridade. O primeiro, diz respeito às qualidades e benefícios identificados pelos clientes com os quais ele não consegue comparar com os do concorrente. Já o segundo, são as características essenciais e necessárias do produto e, também, são as associações forte, favorável e exclusiva que anulam as diferenças do concorrente.

Nesse meio é mais que necessário criar as diferenciações, e para Kotler (2006: 309), o cliente observa três itens:

1. Relevância: a diferenciação proposta pela empresa deve ser relevante e importante para o cliente;
2. Distintividade: os consumidores devem entender que a diferenciação seja única e superior ao do concorrente;
3. Credibilidade: toda a ação para a diferenciação deve gerar confiança e idoneidade, além de um motivo cativante.

A diferenciação baseada no produto, é a preocupação com o posicionamento ligado à qualidade superior. Quando a empresa passa essa imagem, pode cobrar mais, assim sendo, um preço maior. Zenone e Buairide (2003: 90) diz que a qualidade é algo subjetivo, é algo pessoal. Cada indivíduo tem sua própria noção de qualidade, podendo ser a durabilidade, a eficácia, beleza, atendimento, presteza, etc. De uma forma geral, o preço mais alto deduz uma qualidade maior. O cliente fica disposto a pagar essa diferença a mais no preço.

GM – Chevolet

O slogan da Chevolet, “conte comigo”, trabalha bem a idéia do posicionamento proposto. A empresa foca na construção de um relacionamento baseado na confiança, já que a compra de um automóvel além de ser duradoura, requer uma preocupação com a qualidade e desenvoltura do produto.

O preço dos carros da Chevolet é variado de acordo com o público-alvo, o Celta, R$25.000 – considerado um carro popular – é visto como o “xodó do Brasil”. Já o Vectra, R$60.000 – para um público de classe mais alta – é visto ligado a alta qualidade, performance e beleza.

O mercado de automóveis nunca alcançou um tão alto índice de vendas. Seja de novo ou semi-novos. A economia brasileira, assim como, os financiamentos facilitados abriram portas para muitos realizarem a compra desejada. Concomitantemente, da década de 1980 até os dias hodiernos, vemos uma grande gama de mulheres no trânsito – já que, principalmente, dessa década em diante, o sexo feminino entrou em massa no mercado de trabalho, logo precisaria se descolar até o seu serviço. No entanto, uma grande parcela das mulheres continua sem entender o funcionamento interno de um carro.

O Meriva, R$45.000, foi lançado em 2002, teve grande aceitação dentro do nicho feminino, mesmo o preço não sendo tão acessível. Mas, pelos detalhes encontrados no carro, a compra é realizada: um bagageiro maior, possui uma quantidade maior de portas-objeto, posição mais alta para dirigir, design bonito e atual (segundo a Revista Quatro Rodas), além de ser flex e com outras qualidades encontradas.

A Chevolet se preocupou não só com o produto, mas com o serviço ligado a ele. Tendo em vista, que uma alta fatia de mulheres não entenda a parte mecânica do carro, foi criado no mês de março a “Clínica de Serviços Chevolet – especial para mulheres”. Essa ação trouxe um curso de mecânica e brindes, tal como um check-up no automóvel. Tudo para garantir a segurança , além de dar uma oportunidade de aprendizado sobre o assunto para esse público.

Com ações de porte, a Chevolet demonstra que possui um diferencial em relação aos seus concorrentes, cria-se um posicionamento. Logo, vê-se uma preocupação com a qualidade, o que conseqüentemente, justifica os preços maiores.

Creio que o agir dessa maneira pela Chevolet traz um alto grau de confiabilidade, além de acarretar na fidelização do cliente. E podemos ver que o cliente entende como preço justo o valor que está sendo cobrado.

Por que Brócolis?

Brócolis é uma das minhas paixões na culinária do dia-a-dia.

Você deve estar perguntando: o que tem a ver eu gostar de brócolis com marketing? Bem, a resposta é simples: o marketing deve estar presente na vida cotidiana das empresas, assim, como o brócolis está presente na minha mesa.

Atualmente, falar de marketing tem sido um tema constante, tanto nas empresas, na mídia, nas ruas. "Marketing é sucesso do negócio". Tá, tudo bem! Mas, será que as pessoas compreendem a extensão que essa palavra possui? Creio que não.

Essa é a intenção desse blog, trazer explanações mais simplificadas, casos vivenciados no dia-a-dia, indicação de literatura, e outras idéias que forem aparecendo no decorrer da vida.

Dica do dia: Para começar, temos que fazer algumas definições. Calma! Tudo bem simples.. como existem muitas explicações sobre o seria marketing, não vamos, então, entrar no mérito da discussão. Vamos apenas considerar marketing como sendo uma "relação de troca", em que há benefícios para ambas as partes, o fornecedor e o cliente.

Caso legal!

Ação de marketing na internet está aumentando. A Coca-Cola resolveu mais uma vez inovar em seu site. Além de um layout que já faz o internauta entrar no clima, ele vem com um alto índice de interatividade. A "fábrica da felicidade" traz muitas novidades. Você ao navegar pode até mesmo "trabalhar para a empresa", e se tive um bom rendimento pode ser o funcionário do mês.

A preocupação de levar o consumidor ao site está ligado ao fato de que na internet a empresa consegue monitorar o comportamento dos seus clientes. Para isso, a página oferece músicas, vídeos engraçados, filmes, informações diversas. Tal como, você ainda pode ter seu "lado Coca-Cola" exibido na tela. Os 15 minutos de fama estão disponíveis. É só fazer um cadastro e montar o seu perfil.

Uma idéia super bacana, que além de trazer novidades da forma de interação na rede, faz com que a empresa tenha uma maior conhecimento sobre o seus clientes.